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Im Onlinehandel spielen Produktbeschreibungen eine Schlüsselrolle für den Erfolg, denn sie dienen dazu, potenzielle Kunden anzusprechen und von einem Kauf zu überzeugen. Sie weisen aber nicht nur einen hohen werbenden, kundenorientierten Charakter auf, sondern müssen gleichzeitig den rechtlichen Anforderungen genügen. Auf dem Weg zwischen der kreativen Angebotsdarstellung und den gesetzlichen Vorgaben lauern unterschiedliche rechtliche Fallstricke, welche es zu umgehen gilt.

Worauf aus rechtlicher Sicht bei der Erstellung von Produktbeschreibungen im Online-Shop zu achten ist, möchten wir im Folgenden anhand eines Warenverkaufs näher beleuchten und praxisnahe Handlungsempfehlungen skizzieren, um als Händler rechtssicher zu agieren. 

Beschreiben Sie das Angebot eindeutig, vermeiden Sie Unklarheiten über die Eigenheiten des Produkts sowie den Leistungsumfang.

Die Produkte/Angebote müssen im Shop spätestens auf der Produktdetailseite so abgebildet und beschrieben werden, wie sie dem Kunden tatsächlich geliefert werden.

Produktfotos, die einen bestimmten Lieferumfang erkennen lassen oder eine bestimmte Ausstattung des Verkaufsgegenstands zeigen, sind für den Kaufvertrag ebenso bindend wie die Produktbeschreibung in Textform. Davon abweichende Aussagen, wie z.B. “Abbildung ähnlich”, sind demnach zu unterlassen.

Sollte sich ein Produkt aufgrund seines Materials dadurch auszeichnen, dass es nicht immer in identischer Form verkauft wird, da es sich bspw. um ein Naturprodukt handelt, eignet sich eine positive Formulierung, um auf diesen Umstand hinzuweisen.
Beispiel: “Da es sich bei Holz um ein Naturprodukt handelt, kann jedes Exemplar im Muster gewisse individuelle Eigenheiten aufweisen.”

Statt „Das Foto gibt die Farbe nicht richtig wieder.“ oder inhaltlich ähnliche Formulierungen, können Sie den folgenden gemilderten, näher erläuternden Hinweis verwenden:
„Aufgrund der Lichtverhältnisse bei der Produktfotografie und unterschiedlichen Bildschirmeinstellungen kann es dazu kommen, dass die Farbe des Produkts nicht authentisch wiedergegeben wird.“

Beschreiben und kennzeichnen Sie vollständig, vermeiden Sie offene Fragen.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: Der Kunde kann nicht wie im Ladengeschäft das Produkt näher begutachten, ertasten oder zur schnellen Klärung offener Fragen einen Verkäufer zurate ziehen. Die Produktbeschreibung im Onlinehandel hat somit auch den Sinn und Zweck, ein Verkaufsgespräch im stationären Handel zu ersetzen. 

Doch nicht nur der Kundenfokus spielt hierbei eine Rolle, sondern auch die rechtliche Perspektive. In der Produktbeschreibung müssen nämlich die sog. wesentlichen Merkmale des Produkts/Angebotes aufgeführt werden. Es handelt sich dabei um die wesentlichen Vertragsbestandteile („essentialia negotii“), über die sich die Parteien eines Vertrages verständigen und einigen müssen, wenn sie überhaupt einen Vertrag wirksam schließen wollen.

Was konkret „wesentlich“ ist, kann von Produkt zu Produkt variieren. Für die Definition der Merkmale kommt es maßgeblich darauf an, was für den Kunden beim Kauf des Produkts kaufentscheidend ist. Stellen Sie stets sicher, Ihre Produkte aussagekräftig, möglichst detailliert, aber nicht weitschweifend zu beschreiben.

Die folgende, nicht abschließende Auflistung enthält Beispiele wesentlicher Merkmale: 

• Bezeichnung des Produkts; 
• Hersteller des Produkts; 
• Abbildung des Produkts; 
• Typ/Ausführung des Produkts; 
• Maße/Mengenangabe des Produkts; 
• Ggf. Farbe des Produkts; 
• Funktionsweise des Produkts; 
• Charakteristische Qualitätsmerkmale des Produkts; 
• Zustand des Produkts (z.B. „neu“, „gebraucht“, „B-Ware“, ggf. konkrete Beschreibung vorhandener Mängel); 
• bei Gebrauchtware der von der Neuware abweichende Erhaltungszustand
• wichtige technische Daten (z.B. die Pflichtangaben zur Energiekennzeichnung bei Haushaltsgeräten); 
• gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungen (z.B. Textilkennzeichnung); 
• bei Kleidung: Material, Schnitt, Größe, Waschbarkeit. 

Bitte beachten Sie, dass Sie beim Angebot von Sets auch die wesentlichen Merkmale jedes Einzelprodukts angeben müssen.

Spezifische Kennzeichnungspflichten können je nach angebotener Art der Ware bestehen und müssen im Rahmen der Produktbeschreibung umgesetzt werden. Die entsprechenden Vorschriften sind in diversen speziellen Rechtsquellen (wie z.B. Lebensmittelinformations-Verordnung, Produktsicherheitsgesetz, EU-Kosmetikverordnung) verankert. Sinn und Zweck solcher Kennzeichnungen ist es, dem Kunden vor dem Kauf gewisser Waren bestimmte notwendige Informationen (z.B. beim Verkauf von Lebensmitteln ein Zutatenverzeichnis, eine Nährwertdeklaration etc.) mitzuteilen oder dessen Sicherheit zu gewährleisten (z.B. durch Gefahrenetiketten beim Verkauf chemischer Stoffe und Gemische). 

Exkurs: wesentliche Merkmale auf der Bestellübersichtsseite

Auf der Bestellübersichtsseite – also dort, wo der Kunde die Bestellung über das Warenkorbsystem abschließt – müssen die wesentlichen Eigenschaften nochmals aufgeführt werden. Es ist hierbei nicht ausreichend, lediglich zur Produktbeschreibung im Shop zu verlinken. Es sollten mindestens die 2 – 3 wesentlichsten Merkmale des Produkts/Angebotes aufgeführt werden. Hierfür können die Produktüberschrift und ggf. zusätzliche kurze Stichpunkte genutzt werden. Es ist nicht notwendig, die komplette Produktbeschreibung im Volltext noch einmal darzustellen.

Verwenden Sie aussagekräftige Produktfotos, vermeiden Sie Widersprüche.

Ein wesentliches Merkmal stellt auch das Produktfoto dar. Stellen Sie daher sicher, dass Sie sämtliche Produkte durch mindestens ein aussagekräftiges Produktfoto darstellen.

Um einen umfassenden Eindruck zu vermitteln, kann es je nach Produkttyp ratsam sein, durch mehrere Fotos verschiedene Ansichten des Produkts zu zeigen. Wird ein Produkt in verschiedenen Varianten auf einer Produktseite angeboten, sollte auch jede Variante abgebildet werden. Klickt der Kunde eine bestimmte Variante an, erscheint idealerweise automatisch ein Foto der ausgewählten Variante.

Das Produktfoto weist zweifellos eine erhöhte Werbewirkung auf. Um das Produkt besser in Szene zu setzen, werden somit regelmäßig neben dem, was geliefert wird, auch weitere Gegenstände zur Dekoration abgebildet. Wie bereits erwähnt, muss allerdings der Inhalt des Verkaufsangebotes klar definiert werden. Um das zu gewährleisten, ist unter diesen Umständen in der Produktbeschreibung ein deutlich wahrnehmbarer und klärender Hinweis, wie „Dekorationsartikel gehören nicht zum Leistungsumfang.“ zu ergänzen. Jegliche Unklarheiten vermeiden Sie natürlich, indem Sie ausschließlich das abbilden, was auch geliefert wird. 

Achten Sie darauf, dass zwischen Produktfoto und -beschreibung, bzw. generell innerhalb der Produktbeschreibung keine Widersprüche bestehen.

Beschreiben Sie wahrheitsgemäß, vermeiden Sie Irreführungen.

Was im Allgemeinen für Inhalte in Ihrem Online-Shop gilt, gilt auch für Ihre Produktbeschreibungen: Jegliche Art von irreführender Werbung ist unzulässig. Das bedeutet im Umkehrschluss, jede werbende Aussage muss wahrheitsgemäß und ggf. auch beweisbar sein. Bitte beachten Sie hinsichtlich werbender Aussagen zu Ihren Produkten, dass es nicht auf das Verständnis des werbenden Unternehmers ankommt, sondern auf den Eindruck, den die Werbung bei Ihrer Zielgruppe erweckt. 

Besondere Vorsicht ist u.a. bei der Beschreibung medizinischer Gesundheitswirkungen geboten. Nach dem Heilmittelwerbegesetz ist eine Werbung irreführend, „… wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben …“.

Vermeiden Sie die Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Entsprechend unzulässige Beispiele hierfür sind die Angabe einer (gesetzlich vorgeschriebenen) CE-Kennzeichnung oder die Werbung mit Aussagen wie “frei von Schadstoffen”, “100 % Original” bzw. “keine billigen Fälschungen”. 

Sollten Sie Ihre Produkte durch Spitzenstellungsbehauptungen (wie “perfekt”, “einzigartig”, “bestes Produkt” etc.) beschreiben, sollten Sie in der Lage sein, diese Behauptung im Streitfall nachweisen zu können. Es empfiehlt sich stattdessen die Verwendung von Begriffen, die im Gegensatz zu Spitzenstellungsbehauptungen noch steigerbar sind.

Prüfen Sie, ob übernommene Informationen korrekt sind und nicht gegen Rechte Dritter verstoßen.

Wenn Sie produktbezogene Informationen vom Hersteller verwenden, sollten Sie sie vor der Übernahme dennoch sorgfältig und kritisch überprüfen. Beachten Sie, dass Sie als Anbieter auch für übernommene Inhalte in Ihrem Shop letztlich verantwortlich und haftbar sind.

Weiterhin ist das Urheber- und Markenrecht bei der Erstellung einer Produktbeschreibung zu berücksichtigen. Sie müssen sicherstellen, im Rahmen der Produktbeschreibung nicht gegen etwaige Marken- und Urheber- bzw. Nutzungsrechte Dritter zu verstoßen. 

Kopieren Sie nicht schlicht fremde Inhalte von Wettbewerbern oder aus anderen Google-Suchergebnissen. Die Nutzung von Produktfotos/Texten, Videos, Kartenmaterial, (Firmen-)Logos oder Musik, deren Urheber Sie nicht sind, kann aufgrund fehlender Nutzungs- bzw. Lizenzrechte zu einer Abmahnung und Schadensersatzforderungen in nicht unbeträchtlicher Höhe führen. Im Zweifel sollten Sie bspw. eigene Produktfotos verwenden.

Beschreiben Sie strukturiert und verständlich, vermeiden Sie gestalterische und sprachliche Unklarheiten.

Informieren Sie so klar und verständlich wie möglich. Bedenken Sie bei der Erstellung der Produktbeschreibung, dass Sie ggf. auch weniger mit dem Produkt(segment) vertraute Kunden ansprechen. Beugen Sie durch eindeutige Angaben sprachlichen Missverständnissen vor.

Gestalterisch besitzen Sie grundsätzlich freie Hand. Bitte gewährleisten Sie in diesem Zusammenhang nur, dass der Kunde die Informationen mühelos erfassen kann. Stellen Sie die Informationen gut strukturiert, übersichtlich und ohne Weitschweifigkeit zur Verfügung. Setzen Sie in jedem Fall deutlich erkennbare Absätze, sodass keine schwer verständlichen Fließ- oder Blocktexte entstehen. Zur besseren Struktur ist es ggf. sinnvoll, Zwischenüberschriften oder Hervorhebungen einzubauen. Möglicherweise eignet sich auch eine Tabellenform. Vermischen Sie die Beschreibung nicht mit Angaben, die sich nicht auf das Produkt beziehen (z.B. Lieferzeiten, Versandkosten, Zahlungsmöglichkeiten etc.). Gestalten Sie die Beschreibung so, dass die wesentlichen Produktmerkmale unmittelbar ersichtlich sind.

Bitte berücksichtigen Sie zudem, dass Sie den Kunden gemäß der in Ihren AGB festgelegten Vertragssprachen informieren müssen. Wird Deutsch als solche im Rechtstext geregelt, verzichten Sie somit bitte auf englische oder anderssprachige Ausführungen in der Produktbeschreibung.

Was macht zusammenfassend eine kundenorientierte, rechtskonforme Produktbeschreibung aus?

Wenn Sie rechtssichere Produktbeschreibungen erstellen möchten, ist es ratsam, sich in die Lage Ihres Kunden hineinzuversetzen.

Bin ich als Kunde anhand der Produktbeschreibung ausreichend informiert, um eine wohl überlegte Kaufentscheidung zu treffen? Erkenne ich durch Produktfoto und -beschreibung eindeutig und klar verständlich, was mir konkret geliefert wird und welche Eigenschaften das Produkt besitzt? Sind sämtliche Informationen korrekt und ist eine Irreführung oder gar Täuschung ausgeschlossen? 

Durch eine korrekte, präzise und vollständige Produktbeschreibung umgehen Sie rechtliche Fallstricke, welche kostspielige Abmahnungen oder Bußgelder zur Folge haben können. Zum Anderen sorgen Sie auf diese Weise dafür, dass die Kundenerwartungen erfüllt werden und das Vertrauen gestärkt wird. Das wiederum reduziert das Risiko von Unzufriedenheit, schlechten Bewertungen oder Rücksendungen.

Bitte beachten Sie, dass die Informationen in diesem Artikel als grundlegende Übersicht der rechtlichen Anforderungen dienen, welche durch Beispiele veranschaulicht wurden. Insbesondere im Hinblick auf die Nennung der produktbezogenen wesentlichen Merkmale sowie speziellen Kennzeichnungspflichten und die Vermeidung von Irreführungen sowie Verstößen gegen Rechte Dritter bedarf es stets einer besonders sorgfältigen Bearbeitung im Einzelfall. 

Wir sind als Kanzlei auf die spezifischen Anforderungen des Onlinehandels spezialisiert. Mit unserer jahrelangen Erfahrung stehen wir Ihnen gern als Ansprechpartner für die Beratung und Erstellung rechtlich korrekter Produktbeschreibungen zur Verfügung. Kommen Sie gern jederzeit auf uns zu und wir besprechen bei Bedarf die gemeinsamen Möglichkeiten.

Ihr Ansprechpartner

Legal Consultant Felix Thorke
Master of Laws, LL.M.
info@hb-ecommerce.eu