© ronstik / shutterstock.com

---

Online-Händler, die Werbung / Kundenakquise im B2B-Bereich betreiben wollen, müssen u.a. die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Gemäß § 7 Abs. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung und insbesondere Werbung unzulässig, wenn durch sie ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird.

Von der Rechtsprechung werden alle Nachrichten als Werbung gewertet, die nicht der Abwicklung eines konkreten bestehenden Vertragsverhältnisses dienen, sondern im weitesten Sinne der Absatzförderung.

Aufgrund dieses sehr weiten Verständnisses des Begriffs Werbung sind nicht nur Anpreisungen von Waren oder Dienstleistungen, sondern auch alle sonstigen direkt oder indirekt auf Absatzförderung gerichteten Mitteilungen – z.B. Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Übersendung von Gutscheinen, Image-Informationen oder auch die vorausgehende Abfrage, die der Einholung der Einwilligung des Kunden dient, ob der Kunde künftig Werbung erhalten möchte – als Werbung anzusehen.

Die näheren Einzelheiten in Bezug auf das jeweilige Kommunikationsmittel bzw. die konkrete Form der Werbung ergeben sich aus § 7 Abs. 1 bis 3 UWG wie folgt:

1. elektronische Werbung

Für den Versand von Werbung per elektronischer Nachricht (z.B. E-Mail) oder Fax benötigen Online-Händler stets die vorherige ausdrückliche Einwilligung des jeweiligen Adressaten.

Hierbei wird rechtlich nicht unterschieden, ob der Adressat Verbraucher oder Unternehmer ist. In beiden Fällen besteht das Einwilligungserfordernis gleichermaßen.

Im Streitfall trägt der Online-Händler die Beweislast für das Vorliegen der Einwilligung. Das heißt, er muss den Nachweis erbringen können, dass ihm der Adressat seine Einwilligung in den Erhalt von Werbung per elektronischer Nachricht oder Fax vorab erteilt hat.

Auf welche Weise die Einwilligung rechtskonform und nachweisbar eingeholt werden kann, wird in dem Artikel unter folgendem Link genauer beleuchtet: https://www.hb-ecommerce.eu/2024/01/10/einwilligung-in-den-erhalt-von-newslettern-via-e-mail-whatsapp-und-co-rechtliche-aspekte-und-bewaehrte-praktiken/.

Ausnahmsweise dürfen Online-Händler Bestandskunden auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung per elektronischer Nachricht anschreiben, wenn sie diese schon beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung ausdrücklich darauf hingewiesen haben, dass sie sich vorbehalten, die elektronische Postadresse des Kunden zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu verwenden. Es dürfen auf diesem Wege tatsächlich ausschließlich eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen beworben werden.

Voraussetzung ist desweiteren, dass der Kunde schon bei der Erhebung seiner elektronischen Postadresse (und danach auch bei jeder weiteren Verwendung dieser Adresse) klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Nutzung seiner Adresse zur Direktwerbung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Widerspricht der Kunde, ist die Nutzung seiner Adresse zur Direktwerbung nicht mehr zulässig.

2. postalische Werbung

Die postalische Werbung ist grundsätzlich zulässig, es sei denn, es ist erkennbar, dass der jeweilige Adressat die Werbung nicht wünscht.

Das heißt, wenn der Adressat einen entgegenstehenden Willen äußert – z.B. indem er den Online-Händler auffordert, von Werbesendungen abzusehen, oder wenn im Falle von adresslosen Werbewurfsendungen eine entsprechende Aufschrift („keine Werbung“ o.ä.) an seinem Briefkasten angebracht ist – ist die postalische Werbung nicht (mehr) erlaubt.

3. Telefonische Werbung

Für die Werbung per Telefonanruf ist im B2B-Bereich zwar keine ausdrückliche Einwilligung des Anzurufenden erforderlich, jedoch seine zumindest mutmaßliche Einwilligung.

Die Anforderungen der Rechtsprechung an das Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung sind dabei durchaus hoch.

Hierbei ist auf die Umstände vor dem Anruf sowie auf die Art und den Inhalt der Werbung abzustellen. Maßgeblich ist, ob der Werbende bei verständiger Würdigung der Umstände annehmen darf, der Anzurufende erwarte einen solchen Anruf oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen.

Dass die zu bewerbende Leistung für den Gewerbebetrieb des Anzurufenden nützlich ist, reicht für die Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung noch nicht aus. Andernfalls wäre Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden nahezu unbeschränkt zulässig.

Erforderlich ist vielmehr, dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann.

4. Folgen

Folgen unzulässiger Werbung im B2B-Bereich:

Betreibt ein Online-Händler in unzulässiger Weise Werbung / Kundenakquise im B2B-Bereich, besteht die Gefahr, vom jeweiligen Adressaten wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb oder von anderweitig Aktivlegitimierten wegen Wettbewerbsverstoßes kostenpflichtig abgemahnt und auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Gegebenenfalls kommen auch Schadensersatzansprüche in Betracht.

Sollten Sie eine rechtliche Beratung zum Thema Werbung / Kundenakquise per elektronischer Nachricht, Fax, Post oder Telefon im B2B-Bereich für Ihre ganz konkrete, individuelle Situation benötigen, kontaktieren Sie uns gerne.

Der vorstehende Artikel wurde zur sprachlichen Vereinfachung in der männlichen Form geschrieben und beabsichtigt keine Diskriminierung der Geschlechter.

Ihr Ansprechpartner

Volljuristin Anett Blume
info@hb-ecommerce.eu